De 10 største utfordringene innen produktmarkedsføring

Produktmarkedsføring kommer med en rekke utfordringer. Faktisk mener 71 prosent av CMO-er at de ikke har nok budsjett til ågjennomføre strategien sin fullt ut. Så produktmarkedsføring er ikke enkelt.

Noen mener at produktmarkedsføring bør ligge hos salgsteamet, mens andre mener at markedsførere bør ta seg av oppgaven. I den andre enden mener noen at det er mer eller mindre det samme som produktsjefens jobb.

Så før vi avdekker utfordringene med produktmarkedsføring og hva vi kan gjøre med dem, la oss definere produktmarkedsføring.

Hva er produktmarkedsføring?

Produktmarkedsføring er prosessen med å skape etterspørsel etter og adopsjon av et produkt gjennom en go-to-market-strategi, produktbudskap, tankelederskap og bevisstgjøring blant målkundene.

Produktmarkedsføring omfatter markedsstrategi, produktposisjonering, markedsundersøkelser, budskap, tankelederskap og bevisstgjøring av målkundene. Det innebærer også måling og optimalisering av viktige resultatindikatorer (KPI-er) som produktadopsjonsrate, kundelevetidsverdi (CLV) og net promoter score (NPS).

Kort sagt innebærer produktmarkedsføring

• En go-to-market-strategi som involverer markedstrender
• Bevissthetskampanje basert på kundenes behov
• Produktposisjonering og -budskap
• Tankelederskap for å etablere produktets autoritet

La oss nå se nærmere på de mest presserende utfordringene som produktmarkedsførere står overfor i dag, og hvilke digitale markedsføringsstrategier som kan løse dem.

Produktmarkedsføringsutfordringer og hva man kan gjøre med dem

Nå som vi har fått dette på plass, hva er de vanligste utfordringene og smertepunktene som produktmarkedsføring står overfor? Og hvordan kan du motvirke dem for å øke adopsjonen, bevisstheten og inntektene som genereres fra produktlanseringene dine i sanntid?

1. Avviket mellom markedsførings-, salgs- og produktteamene

En av de kanskje største utfordringene produktmarkedsførere klager over, er siloarbeidet. Selv om rollene i et selskap er godt fordelt, er det alltid ulike produktmarkedsføringsrelaterte aktiviteter som andre team driver med.

Disse siloene fører til uoversiktlige beregninger, problemer med ansvarliggjøring og, selvfølgelig, en mislykket produktmarkedsføringskampanje.

Hovedgrunnen til at dette skjer, er at hvert team har sine egne data, måleparametere, mål osv. I stedet for en orkestrert produktmarkedsføringskampanje som gir avkastning på investeringen, har du uklare resultater og stort rom for feil.

Hvordan kan du få bukt med dette problemet og hjelpe produktmarkedsføringssjefen (PMM) med å holde hodet kaldt? Vi mener at den beste løsningen er å bruke en programvare for automatisert prosjektstyring, eller en plattform for innholdsmarkedsføring, om du vil.

En programvare for prosjektstyring som Optimizely Content Marketing Platform kan hjelpe teamet ditt på følgende måter.

• Bedre kommunikasjon: Gjennom et sentralisert system for tildeling av instruksjoner og mottak av tilbakemeldinger vil teamet ditt kunne jobbe mer synkronisert og oppnå kundesuksess.
• Fremme ansvarlighet: Nå vet du hvem som er eier og ansvarlig for å levere, godkjenne og sende ut hver kampanje.
• Administrer arbeidsflyten din: Du slipper å gå glipp av tidsfrister eller glemme oppgaver, fordi hver aktivitet er tydelig definert og tilordnet den ansvarlige personen.
• Sentraliserte digitale ressurser: Å ikke finne de ressursene du trenger i løpet av en produktkampanje, er en av de tingene som skaper hodebry. Men med programvare for prosjektledelse for markedsføring kan alle teamene enkelt få tilgang til alt.

En CMP samler alle disse funksjonene under ett tak. Noen av de største selskapene der ute, med over 90 markedsførere, bruker Optimizelys Content Marketing Platform (CMP) til å organisere kampanjer og holde alle ved sine fulle fem.

2. Produktposisjonering og budskap

Det er alltid vanskelig å få et nytt produkt ut på markedet og få forbrukerne til å like det, ikke minst takket være de mange alternativene og konkurransen der ute.

Dette blir enda mer utfordrende, for hvis du ikke treffer en nerve hos målgruppen, blir det vanskelig å få produktet tatt i bruk.

Denne utfordringen har to sider: Risikoen for at budskapet og posisjoneringen din høres lik ut som hos alle konkurrentene på markedet, eller at du overdriver med budskap som ingen responderer på.

Dette kan du avhjelpe ved å gjøre bedre undersøkelser og sette deg inn i hvordan kundene bruker produktet ditt. Bruk for eksempel tilbakemeldinger fra betatester for å finne ut hvilke fordeler brukerne har av produktet ditt.

Hvis produktet ditt allerede er ute på markedet, kan du undersøke kundeanmeldelser for å forstå hvordan og hvorfor folk velger produktet ditt. Og hvis produktet ditt ikke er en favoritt til tross for markedsføringsinnsatsen din, hvilke problemer er det som ligger bak?

Enda bedre er det å gjennomføre spørreundersøkelser blant dem som er tidlig ute med å ta produktet i bruk. Sørg for å inkludere spørsmål som for eksempel

• Ville du vært misfornøyd hvis produktet ikke fantes?
• Hvilke fordeler får du av produktet?
• Hvis produktet ikke eksisterte, hvilket alternativ ville du brukt?

Hvis markedet for produktet ditt derimot er relativt nytt, må du forklare mye. Du må kanskje overbevise kjøperne om hvorfor de i det hele tatt trenger produktet ditt, ettersom de kanskje ikke er klar over hvilket problem det løser.

Til slutt må du forstå at før kjøperne kjøper eller bytter produkt, er det faktorer som gjør at de ønsker å ta i bruk produktet ditt, det som på markedsføringsspråket kalles "pull":

• Pull: Egenskaper ved prosjektet ditt vil få kundene til å ønske å prøve det. Skape differensiering
• Push: Negative aspekter ved et nåværende produkt vil få kundene til å ønske å bytte til ditt produkt

Det finnes imidlertid også faktorer som vil holde en kunde borte fra produktet ditt:

• Vane: Kjøperne er kanskje ikke forberedt på å lære nye ting
• Angst: Kundene har bekymringer som du må løse først, før de tar produktet i bruk

Hvis du kjenner motivasjonsfaktoren bak en kjøpers beslutning, kan du bedre bestemme hvordan du skal posisjonere produktet ditt og hvilke budskap du skal bruke.

3. Å bevise at produktmarkedsføring gir avkastning

En annen utfordring du kan oppleve i produktmarkedsføring, er å bevise ROI.

Produktmarkedsføring er ikke salg, og det er heller ikke markedsføring per se. Det er små forskjeller som kan gjøre det vanskelig å bevise den eksakte verdien produktmarkedsføring gir.

Produktmarkedsførere synes ofte at det er utfordrende å kvantifisere effekten av deres salgsfremmende innsats.

Hvordan kan man for eksempel kvantifisere verdien av ressurser som produktpresentasjoner, produktark eller demoer på et nettsted? Bidrar disse elementene til bunnlinjen, eller er kjøperens beslutning basert på noe annet?

Og hvordan påvirker tilstedeværelsen din på sosiale medier, spesielt på LinkedIn hvis du er i B2B-bransjen, produktmarkedsføringsstrategien i målmarkedet ditt?

Det må helt sikkert være en sammenheng. Men uten data som kan bevise det, blir det utfordrende å få ledernes støtte til fremtidige produktkampanjer. Å overbevise andre team om å støtte produktmarkedsføringen uten disse dataene om koblingen er en skuffelse.

Så hva kan produktmarkedsførere gjøre med det?

Et skritt i riktig retning er å inngå et partnerskap med markedsførings- og salgsanalyseteamene. Dataene og analysene fra disse to teamene kan bidra til å finne sammenhenger som gir avkastning på investeringen.

En CMP gjør det superenkelt å få tilgang til andre kampanjeanalyser som kan være nyttige for å bevise verdi. Du kan få innsikt i

• Sporing av leadgenerering
• Påvirkede muligheter og avtaler
• Operasjonell effektivitet
• Kampanjens ytelse

På denne måten får du alltid rapportering om verdien av produktmarkedsføringsannonsene i forhold til de overordnede forretningsmålene dine.

4. Skalering av produktmarkedsføringskampanjer

Det vil alltid være ineffektive ressurser og mindre budsjetter når det gjelder produktmarkedsføring. Ifølge Gartner vil markedsføringsbudsjettene falle fra 11 % til 6,4 % av selskapets inntekter i 2021.

Når du kombinerer dette med dagens komplekse kundebaser, begynner det virkelig å bli vanskelig.

Det er her det blir avgjørende å lære seg å prioritere viktige produktmarkedsføringsaktiviteter. Du ønsker selvfølgelig å dekke alle behov, men det vil ikke være realistisk for deg, teamet ditt og sannsynligvis heller ikke budsjettet ditt.

Hva kan du som markedsfører gjøre for å sikre at du skalerer og leverer resultater til interessentene?

For å skalere effektivt og levere resultater, må du først definere målene dine:

• De er ikke til forhandling: Kjernemål som er avgjørende for produktets suksess
• Forhandlingsbare: Fleksible mål som kan justeres etter behov

Deretter må du balansere reaktiv og proaktiv markedsføring:

• Utnytt trender for å oppnå raske gevinster
• Fokuser på proaktive strategier for langsiktig suksess
• Bruk dataanalyse til å fastsette prioriteringer

Til slutt kan du utnytte verktøy for prosjektstyring av markedsføring:

• Få innsikt i resultatene
• Automatiser arbeidsflyter
• Integrer kampanjer på tvers av plattformer

5. Utilstrekkelige kundedata

Selv etter måneder med undersøkelser vil det garantert være et gap i produktmarkedsføringsdataene dine. Det er fordi forbrukerne nå bruker en omnikanaltilnærming til research og kjøp.

De kan gjøre produktsøk på telefonen og ende opp med å kjøpe via PC eller laptop. Utfordringen er at de fleste team ikke har et fullstendig bilde av disse dataene.

Noen ganger er dataene der, men de er ikke lett tilgjengelige, eller som vi nevnte tidligere, er de fordelt på ulike avdelinger.

Innen produktutvikling og markedsføring må man ofte klare seg med det som er tilgjengelig. Men først må du samle dataene på én plattform som er enkel å få tilgang til, godkjenne og validere.

Igjen kan du velge å fokusere på brede beregninger, mens du samler inn og utnytter andre data som fortsatt er nyttige for produktkampanjene dine. Uansett om du trenger data om konkurranseanalyse eller analyse av sosiale trender, kan Content Marketing Platform hjelpe deg med å få tilgang til dem.

6. Tilpasning til fremveksten av produktstyrt vekst

Overgangen til produktstyrte vekststrategier, særlig innen SaaS og teknologiprodukter, setter produktet i sentrum for strategien for å skaffe og beholde kunder .

• Utvikle introduksjons- og opplæringsmateriell for produktet
• Fokuser på brukeraktiveringsmålinger og produktadopsjonsrater
• Samarbeid tett med produktteamene for å sikre at funksjonene samsvarer med markedsføringsbudskapene

7. Markedsføring i de smarte enhetenes tidsalder

Den økende utbredelsen av stemmeaktiverte enheter og smarthusteknologi endrer hvordan forbrukerne oppdager og samhandler med produkter.

• Optimaliser produktinformasjonen for stemmesøk
• Lag innhold som svarer på vanlige stemmesøk-spørsmål
• Vurder hvordan produktet ditt kan integreres med økosystemer for smarte hjem

8. Inkorporer bærekraft

En studie fra 2021 viste at 85 % av forbrukerne har fått mer bærekraftige innkjøpsvaner de siste årene .

• Fremhev de bærekraftige aspektene ved produktet ditt i markedsføringsmateriellet
• Utvikle en bærekraftshistorie for produktet og merkevaren din
• Engasjer deg i markedsføring knyttet til miljøspørsmål

9. Krisehåndtering

Det er viktig å opprettholde åpenhet og åpne kommunikasjonskanaler med kundene.

• Utvikle en krisekommunikasjonsplan som er spesifikk for produktet ditt
• Lag scenarioplaner for potensielle produktrelaterte kriser
• Gi teammedlemmene opplæring i kriseresponsprotokoller

10. Fjernarbeid/hybridarbeid i produktmarkedsføring

Overgangen til fjernarbeid og hybride arbeidsmodeller har påvirket hvordan produktmarkedsføringsteam samarbeider og gjennomfører strategier .

• Invester i samarbeidsverktøy som er utviklet for distribuerte team
• Utvikle tydelige kommunikasjonsprotokoller og skap virtuelle rom for kreativt samarbeid
• Gjennomfør regelmessige virtuelle teambuilding-aktiviteter for å opprettholde samholdet

Forenkle produktmarkedsføringen

Utfordringer innen produktmarkedsføring kommer alltid til å være der. For å lykkes kreves det en kombinasjon av datadrevet beslutningstaking, teknologisk adopsjon og en vilje til å tilpasse seg raskt til endrede markedsforhold.

Ved å ta tak i disse utfordringene kan produktmarkedsførere posisjonere seg selv og produktene sine for å lykkes i et stadig mer konkurranseutsatt marked. Husk at nøkkelen er å være fleksibel, lære kontinuerlig og alltid ha kunden i sentrum for strategiene dine.

Uansett hvilken situasjon du befinner deg i, ville det hjelpe hvis hele markedsføringens livssyklus, fra planlegging og opprettelse til lagring, til testing, distribusjon og analyse, foregikk på én og samme arbeidsplass. Det er akkurat det du kan gjøre med Optimizely One. Det er alt markedsføringsteamet ditt trenger for å holde seg på linje.