9 Metriken zur Kundenbindung und wie Sie sie verfolgen können

Kundenbindungskennzahlen sind eine Grundvoraussetzung für alle PLG-Unternehmen und helfen Ihnen zu verstehen, wie viel Umsatz Ihr Unternehmen jeden Monat behält.

Wenn Sie ein detaillierteres Bild mit Daten innerhalb und außerhalb Ihres Produkts erstellen, können Sie die Kundenbindungskennzahlen auch nutzen, um das Wachstumspotenzial Ihres Produkts zu messen, Bereiche für die Umsatzgenerierung zu erkennen und die Abwanderung einzudämmen.

Deshalb schauen wir uns in diesem Leitfaden an, wie Sie die Kundenbindung messen können. Dazu gehören neun der wichtigsten Metriken und ein Ansatz für die Analyse der Kundenbindung. Außerdem gehen wir auf Optimizely Warehouse-Native Analytics ein, eine Produktanalyseplattform, mit der Sie das Kundenverhalten über alle Kanäle hinweg leicht verstehen können.

Was sind Metriken zur Kundenbindung?

Metriken zur Kundenbindung sind Erkenntnisse darüber, wie gut Sie Ihre Kunden im Laufe der Zeit an sich binden. Im Gegensatz zu Engagement-Kennzahlen, die sich darauf konzentrieren, wie Kunden mit Ihren Produkten interagieren, oft auf einer einmaligen Basis, messen Kundenbindungs-Kennzahlen speziell die Loyalität von Kundenbeziehungen auf lange Sicht.

Warum sollten Sie Metriken zur Kundenbindung verfolgen?

Kundenbindungskennzahlen sind Zahlen, die zeigen, dass Sie in der Lage sind, die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, langfristige Beziehungen zu pflegen und die Abwanderung zu verringern.

Abwanderung reduzieren, um Kosten zu senken

Das Verständnis dieser Daten ist entscheidend, um die Kosten bei der Skalierung Ihres Unternehmens niedrig zu halten. Schließlich ist es billiger, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Dies ist besonders wichtig in einer PLG-Umgebung, in der das Produkt selbst der Motor für neue Leads und Verkäufe ist.

Indem Sie Ihrem gesamten Team die Erkenntnisse vermitteln, die es braucht, um die Abwanderung zu verringern, sparen Sie direkt Geld. Wenn Ihr Serviceteam beispielsweise die nötigen Erkenntnisse zur Verbesserung der Onboarding-Prozesse erhält, müssen Sie nicht in kostspielige Kundenakquisitions- und Retargeting-Kampagnen investieren.

Nutzung von Metriken zur Benutzerbindung zur Umsatzsteigerung

Untersuchungen zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, einen neuen Kunden zu gewinnen, bei 5-20% liegt, während die Wahrscheinlichkeit, einen bestehenden Kunden zu gewinnen, bei über 60% liegt. Es ist also nur logisch, dass Sie durch die Identifizierung von Bereichen, in denen Ihr Produkt anhält, auch Ihren Umsatz steigern können.

Mit Metriken zur Kundenbindung innerhalb und außerhalb des Produkts können Marketingteams Upsell-Möglichkeiten bei bestehenden Kunden effektiver fördern.

Um zu verstehen, wie das in der Praxis aussieht: Stellen Sie sich vor, dass Sie durch eine detaillierte Analyse der Kundenbindungskennzahlen herausfinden, dass ein erheblicher Teil Ihrer Nutzer sich sehr stark mit einer bestimmten Funktion beschäftigt. Ihr Marketingteam kann dann eine Kampagne erstellen, die diese Funktion bei ähnlichen Zielgruppen bewirbt und das Upsell-Angebot auf der Grundlage von Daten aus Verkaufsgesprächen und Kundenfeedback personalisiert.

Insgesamt können Sie mit einem vollständigen Überblick über die Kundenbindungskennzahlen ein Produkt entwickeln, das sich selbst vermarktet - das ultimative Ziel eines jeden PLG-Unternehmens. Immer häufiger werden aus Nutzern bezahlte Nutzer, aus Kunden werden Befürworter und aus Befürwortern werden Ihre erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter.

Die wichtigsten Metriken zur Kundenbindung

Werfen Sie einen Blick auf die folgende Tabelle, um einen schnellen Überblick über die wichtigsten Metriken zur Benutzerbindung zu erhalten. Alternativ können Sie auch eintauchen und Schritt für Schritt erkunden, wie Sie die Kundenbindung messen können.

1. Rate der Kundenbindung

Der Datenpunkt, an den die meisten Menschen zuerst denken, wenn sie nach Metriken zur Kundenbindung gefragt werden, ist der Prozentsatz der Kunden, die Ihr Produkt weiterhin nutzen. Sie kann ab dem Zeitpunkt der Produkterstellung oder über einen bestimmten Zeitraum hinweg gemessen werden.

Wenn Sie die Kundenbindungsrate über einen kurzen Zeitraum betrachten, können Sie die Wirksamkeit Ihrer Kundenbindungsstrategien bewerten oder feststellen, wo sich Produktprobleme eingeschlichen haben.

Wenn Sie hingegen eine Analyse der Kundenbindung über einen längeren Zeitraum hinweg durchführen, können Sie ein tieferes Verständnis der allgemeinen Kundenbindung gewinnen und Muster oder saisonale Schwankungen in der Kundenbindung erkennen.

Sie können Ihre Kundenbindung auch mit Branchen-Benchmarks vergleichen, um zu verstehen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten dastehen.

Formel für die Kundenbindungsrate: (Nutzer am Ende des Zeitraums) - (während des Zeitraums neu hinzugekommene Nutzer) / (Gesamtnutzer zu Beginn des Zeitraums) * 100 = CRR

2. Kundenabwanderungsrate

Auf der anderen Seite der Messung der Kundenbindung zeigt die Abwanderungsrate, wie viele Personen das Produkt in einem bestimmten Zeitraum verlassen.

Eine konstant hohe Abwanderungsrate im Laufe der Zeit deutet offensichtlich auf Probleme mit Ihrem Produkt hin. Wenn Sie jedoch tiefer gehen und Muster und Trends in Bezug auf bestimmte Kundensegmente, Nutzungsmuster oder Produktmerkmale analysieren, können Sie Strategien entwickeln, um die Abwanderung insgesamt zu verringern.

Mit den Kundenanalysen von Optimizely Warehouse-Native Analytics können Sie bestimmte Customer Journeys verfolgen, um Absprungpunkte zu verstehen. Sie können auch direkt auf Daten aus Ihrem Warehouse zugreifen, um beispielsweise zu verstehen, wie Kundenerfolg und Support-Touchpoints mit der Abwanderung zusammenhängen.

Formel für die Kundenabwanderungsrate: Anzahl der Kunden zu Beginn eines Zeitraums / Anzahl der während eines Zeitraums verlorenen Kunden * 100

3. Umsatz-Abwanderungsrate

Sie können die Abwanderung auch anhand des Umsatzes und nicht anhand der Kunden berechnen. So können Sie Ihre Verluste genauer quantifizieren, anstatt ein ungenaues Bild zu erhalten, indem Sie alle Benutzer gleich gewichten. Die Umsatzabwanderungsrate berücksichtigt Probleme wie Kündigungen und Tarifherabstufungen sowie die allgemeine Kundenabwanderung.

Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate zusammen mit Verhaltensanalysen überwachen, können Sie Trends und Muster im Kundenverhalten erkennen, die sich auf die Kundenbindung auswirken. Wenn Sie z.B. feststellen, dass Kunden, die sich nur wenig mit den wichtigsten Funktionen von Ihrem Produkt beschäftigen, eher abwandern und dadurch Umsatzeinbußen erleiden, können Sie die Bemühungen zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit dieser Funktionen priorisieren.

Formel für die Umsatzabwanderungsrate: {[(MRR zu Beginn des Monats - MRR am Ende des Monats) - Upsells]/MRR zu Beginn des Monats} × 100 = Umsatzabwanderungsrate

4. Reaktivierungsrate

Die Reaktivierungsrate zeigt Ihnen, wie viele Ihrer abgewanderten oder inaktiven Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu Ihrem Produkt zurückkehren. Sie ist eine wichtige Kennzahl für die Kundenbindung, da sie direkt Ihre Fähigkeit misst, Kunden, die Ihr Produkt zuvor nicht mehr genutzt haben, wieder zu aktivieren.

Die Verfolgung von Reaktivierungsmustern und -trends kann Ihnen wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, warum Kunden abgewandert oder inaktiv geworden sind. Sie können zum Beispiel feststellen, dass Kunden, die personalisiert angesprochen wurden, sich eher wieder engagieren. Dies könnte sich dann auf den Support auswirken, den Sie bestehenden Kunden bieten.

Formel für die Reaktivierungsrate: Reaktivierte Kunden / insgesamt abgewanderte Kunden * 100

5. Wachstumsrate des Umsatzes bestehender Kunden

Die Umsatzwachstumsrate für Bestandskunden zeigt den Anstieg der Ausgaben Ihrer Nutzer im Vergleich zum Vorjahr. So können Sie nicht nur feststellen, ob Sie Ihre Kunden halten, sondern auch, ob Sie sie im Laufe der Zeit an sich binden können.

Die Wachstumsrate des Kundenumsatzes ist ein guter Indikator für die Kundentreue. Kunden, die regelmäßig mehr Geld bei Ihrem Unternehmen ausgeben, empfehlen es mit größerer Wahrscheinlichkeit weiter. Eine steigende Zahl deutet darauf hin, dass Ihre Strategien zur Kundenbindung und -einbindung wirksam sind, um langfristige Beziehungen zu treuen Kunden zu fördern.

Formel für die Umsatzwachstumsrate bei bestehenden Kunden: (MRR des aktuellen Monats - MRR des Vormonats) / MRR des Vormonats * 100 = Wachstumsrate des Umsatzes bestehender Kunden

6. Customer Lifetime Value (Kundenlebenszeitwert)

Der Customer Lifetime Value, eine Schätzung, wie viel Geld der durchschnittliche Kunde während seiner Zeit bei Ihnen ausgibt, ist eine offensichtliche, aber manchmal vergessene Kennzahl für die Kundenbindung. Je länger Ihre Kunden bei Ihnen bleiben, desto mehr werden sie wahrscheinlich bezahlen und desto höher ist ihr Lifetime Value insgesamt.

Wenn Sie den CLV kennen, können Sie ihn mit anderen in Ihrer Branche vergleichen, feststellen, wer Ihre profitabelsten Kunden sind, und Ihre Ressourcen effektiver einsetzen.

Customer Lifetime Value-Formel: (Durchschnittlicher Kaufwert x durchschnittliche Kaufhäufigkeit) x durchschnittliche Kundenlebensdauer = CLV

7. Kundenzufriedenheitswert (CSAT)

Der Kundenzufriedenheitsscore gibt Ihnen einen Überblick darüber, wie zufrieden Ihre Nutzer sind. Sie erheben diese Daten in Form einer Umfrage, die sich auf eine bestimmte Funktion, eine Interaktion oder das Produkt als Ganzes konzentriert. Die Zufriedenheit wird in der Regel auf einer Skala von fünf Punkten oder mit binären Werten (glücklich/traurig) gemessen.

Sie können CSAT nutzen, um die Effektivität der letzten Produktaktualisierungen zu bewerten, eine Feedbackschleife mit dem Kundenservice zu erstellen und Marketingprioritäten festzulegen.

Formel für den Kundenzufriedenheitswert: (Anzahl der 4 und 5 Antworten) ÷ (Anzahl der Antworten) × 100 = CSAT

8. Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Benutzer Ihr Produkt weiterempfehlen.

Sie stellen eine Frage ähnlich wie "Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt einem Freund empfehlen?" Personen, die mit einer 6 oder höher antworten, werden als Promotoren bezeichnet, während diejenigen, die mit weniger als 6 antworten, als Detraktoren bezeichnet werden.

Sie können Ihren NPS nutzen, um auf Probleme mit einem bestimmten Aspekt Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hinzuweisen. Wenn Sie beispielsweise Nutzer fragen, ob sie Sie kurz nach dem Onboarding weiterempfehlen würden, und Sie eine hohe Anzahl von Ablehnern erhalten, könnte dies auf Probleme hinweisen, die behoben werden müssen.

Sie können Ihren Net Promoter Score auch mit dem anderer Unternehmen Ihrer Branche vergleichen.

Formel für den Net Promoter Score: % Befürworter - % Ablehner = NPS

9. DAU-zu-MAU-Rate

Alle Produktteams werden unweigerlich die täglich aktiven Nutzer und die monatlich aktiven Nutzer verfolgen. Wenn Sie jedoch mit einem anderen Anwendungsfall als Apps mit geringer Nutzungshäufigkeit arbeiten, lohnt es sich auch, die DAU-zu-MAU-Rate zu ermitteln: das Verhältnis von täglich aktiven Nutzern zu monatlich aktiven Nutzern.

Diese Kennzahl, die auch als Stickiness-Rate bezeichnet wird, zeigt an, wie stark das Engagement der Benutzer ist und wie viel Nutzen Ihre Benutzer aus Ihrem Produkt ziehen.

Um besser zu verstehen, welche Nutzer bei Ihnen bleiben und welche abwandern, können Sie DAU zu MAU mit der Analyse von Verhaltenskohorten innerhalb einer Produktanalyseplattform wie Optimizely Warehouse-Native Analytics kombinieren. So können Sie Trends und Muster erkennen, die dazu führen, dass Nutzer die App verlassen oder sich stärker engagieren.

DAU-zu-MAU-Rate: Täglich aktive Nutzer / Monatlich aktive Nutzer

Verstehen der Kundenbindung mit kanalübergreifenden Daten

Bei der Messung der Kundenbindung erfahren Sie oft nur das Was und Wie, aber nicht das Warum. Für ein umfassenderes Verständnis des Erlebnisses Ihrer Kunden und der Gründe für die Abwanderung oder das Engagement benötigen Sie eine Produkt- und Kundenanalyseplattform wie Optimizely Warehouse-Native Analytics.

Diese bietet Ihnen nicht nur einen direkten Einblick in die Kundenbindung, sondern auch:

• Genaue Einblicke über alle Kanäle hinweg (weil es auf Ihrem Data Warehouse aufbaut)
• Die Möglichkeit, Daten frei zu erforschen, um Ihre eigenen Hypothesen zu beantworten
• Eine klare, zeitlich geordnete 360-Grad-Ansicht des Nutzerverhaltens
• Die Möglichkeit, benutzerdefinierte Berichte zu erstellen, die veränderliche Daten berücksichtigen
• Trichter-, Pfad- und Kohortenanalyse zur Selbstbedienung